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「发条娱乐后台代理链接」“中国广告队”征战世界杯

时间:2020-01-11 15:27:17

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发条娱乐后台代理链接,“中国除了足球队,其他的都去了。”白岩松这句笑谈指的是赴俄罗斯观赛的10万中国观众,以及在本届世界杯上狂撒53亿人民币的中国广告金主们。8年前的南非世界杯,赞助商席位中只有一家“英利能源”来自中国,那是世界杯自1930年首届以来第一次出现中国赞助商;4年前的巴西世界杯,“英利能源”仍然身影孤单;但俄罗斯世界杯画风突变,7家中国企业现身赛场,覆盖三个赞助级别,创下中国本土企业赞助世界杯的历史新高。本报记者了解到,2018年世界杯中国企业广告支出达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国企业的两倍多,远超东道主俄罗斯的6400万美元。而更多没有登陆官方赛场的中国企业,也在球星和央视广告上做起了文章。

无论是喝了蒙牛“天生要‘墙’”的梅西,还是传销般洗脑的“boss直聘”“马蜂窝”“知乎”……俄罗斯世界杯已然成为了中国广告界的盛宴。

谁在撒钱?谁在赚钱?

过去几十年里,国际足联赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际企业牢牢把控。再加上国际足联一直拒绝增加赞助商席位,中国企业很难有机会登堂入室。但今年却是个例外:今年世界杯7个顶级赞助商中,中国企业万达占据一席;5个二级赞助商中有海信、vivo、蒙牛3家中国企业。中国与美国(visa、可口可乐、麦当劳、百威)并列为赞助商最大输出国。除此之外,亚洲区域赞助商中还包括三个中国品牌:雅迪、帝牌、指点艺境。想想看,中国球迷熬夜看世界杯,看到赛场广告牌上不断翻滚的中文,恍惚间还以为在看中超,有木有?

一向高冷的国际足联为何突然接受中国企业?本报记者采访了腾讯广告创意总监牟平。牟平说:“2015年,震惊全世界的国际足联贪腐丑闻曝光,数名国际足联高级官员被逮捕,其中包括大名鼎鼎的国际足联主席布拉特。事件不断发酵,让很多国际品牌担心,继续赞助会否有损自己的形象。巴西世界杯后,索尼、阿联酋航空公司、德国大陆集团、强生、嘉实多等品牌在与国际足联合作期满后,都没有选择续约。今年俄罗斯世界杯,传统的欧美赞助商反应出奇冷淡,距离开幕不到一个月的时候,赞助商席位还有至少16个没着落,这就给中国企业提供了机会。”

当然,为了让中国企业甘心、乐意掏钱,国际足联也做了很多工作。牟平介绍,可口可乐原本拥有世界杯“流食品”的营销权益,如果可口可乐不让步,蒙牛最多只能获得冰淇淋产品的营销权,为此,国际足联单独开辟了乳业赞助商席位。国际足联还将原本被索尼占据的世界杯电视和手机赞助权拆成两份销售,这才使海信和vivo能过来大卖电视和手机。更多没能“上场”的中国企业则把“宝”押在了拥有世界杯内地独家电视转播权的央视身上。早在今年1月,央视就举行了2018 年世界杯国内广告资源认购会,光靠转播权售卖世界杯广告,央视就豪赚了35亿。

“土味儿”广告满屏飞

不过,相比于跨洋出海、豪掷千金,国产广告本身实在是有太多需要提升的地方。牟平对本报记者说:“蒙牛、雅迪电动车、帝牌的广告全是中文,看得出来,他们的主要市场还是在中国。”相比于前方赛场上广告的克制,央视里的世界杯广告则透出一股浓浓的“土味儿”,简单粗暴,创意欠奉,誓要把“重要的事情说三遍”这种“微”传销手段进行到底。“旅游之前,为什么要上马蜂窝?为什么要上马蜂窝?为什么?”“找工作!直接跟老板谈!找工作!上boss直聘!”“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”

不少媒体和观众都提出了异议,《人民日报》还刊登了《世界杯广告应该有世界水准》的文章,表示“中国企业既然去了世界杯就应好好表现,尤其中国产品的广告应该达到一定的艺术水准,如果依然‘简单直接粗暴’,走出去的效果就大打折扣。”

世界杯等同于购买力

历史上,阿迪达斯、可口可乐、索尼都曾搭乘世界杯东风,成为深入人心的国际品牌。今年,国内家电巨头海信成为俄罗斯世界杯的官方赞助商,除了绿色标识出现在赛场上,世界杯门票和直播比分弹窗上都印上了海信标识,海信为此支付了近1亿美元的赞助费。面对全球亿量曝光,海信自称这笔支出只赚不亏。tcl则签约巨星内马尔做为全球代言人,长虹赞助比利时队,万和成为阿根廷队官方赞助商,华帝则携手法国球星亨利……

随着比赛的深入,世界杯品牌效应已经开始收割,海信电视在俄罗斯当地销量呈现爆发式增长,半个月之内暴增近300%,创下历史新高。此外,在多个国家的销售额也持续攀升。

也有中国企业很“慌”

不过,计划永远赶不上变化。比如重金砸在c罗和梅西两大巨星身上的中国企业。同属于当今足坛影响力“第一军团”的巨星级人物——c罗与梅西,2016年的中国广告代言收入均在2300万英镑(约合人民币2亿元)以上。此次邀请梅西代言的这家国内企业究竟花了多少真金白银,尚属商机秘密。但2016年,梅西与中国另一家企业的代言费用约为4000万元人民币。

戏剧性的是,在小组赛阿根廷队首秀中,梅西踢飞点球,阿根廷被世界杯新军冰岛逼平。很快,梅西踢飞点球的花式吐槽中,代言广告中梅西仰面躺地的截图配发各种黑色幽默文字成为最大“亮点”,这大概也是厂家始料未及的。

牟平说:“随着梅西、c罗、内马尔等几大巨星出人意料地相继早早离开,他们的广告存在感变得有些滑稽。”牟平最后对本报记者总结说:“广告主在狂欢时需要注意的是,体育营销对于品牌的影响力是间接的,因此企业在世界杯上营销花的钱是无法‘直接’赚回来的,必须通过后续跟进去激活消费者。”(李子健)